-
新清爽是美惠啤酒推出的一款新產(chǎn)品，主要是針對(duì)Z市近兩年流行喝純生、清爽口味的啤酒而單獨(dú)研發(fā)的，價(jià)格定位中檔。與全國(guó)啤酒市場(chǎng)降聲一遍不同的是，Z市這幾年的啤酒市場(chǎng)漲聲一遍，打價(jià)格戰(zhàn)在Z市注定是沒(méi)有出路的。前后曾有全國(guó)性大品牌以及領(lǐng)近省份的區(qū)域性大品牌幾度沖擊Z市，但都沒(méi)有嘗到甜頭就匆匆退出市場(chǎng)。
“感覺(jué)投入產(chǎn)出比不合算”，某大品牌離開(kāi)時(shí)這樣解釋離開(kāi)的原因。
Z市是一個(gè)擁有70萬(wàn)人口的中等規(guī)模地級(jí)城市，這樣的城市規(guī)模隨便在全國(guó)都可以找出好幾百個(gè)，年啤酒消費(fèi)能力保持在3~4萬(wàn)噸之間，雖然每年有增長(zhǎng)，但近兩年的增長(zhǎng)并不快。Z市的主導(dǎo)品牌
界限非常明顯，中、低檔產(chǎn)品幾乎是地產(chǎn)啤酒一統(tǒng)天下，每年近200萬(wàn)件的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是任何其它啤酒品牌在這個(gè)價(jià)格檔位所無(wú)法比擬的；中檔價(jià)位的啤酒品牌則被某全國(guó)性品牌壟斷，每年過(guò)百萬(wàn)件的銷(xiāo)售也足以傲視群雄，樹(shù)立了其B、C類(lèi)餐飲終端的“霸語(yǔ)權(quán)”；高檔品牌有點(diǎn)打亂仗的味道，主導(dǎo)品牌不突出，最重要的是其市場(chǎng)容量有限，暫時(shí)不能成為Z市啤市主流。 一、戰(zhàn)機(jī)
在Z市主攻中、低檔市場(chǎng)實(shí)在有點(diǎn)得不償失，且不說(shuō)本土品牌占據(jù)了地利之便，配送成本低廉，單是那分分計(jì)較的利潤(rùn)就會(huì)把一個(gè)實(shí)力并不是很雄厚的新進(jìn)入品牌拖死。
新清爽的東家雖說(shuō)實(shí)力并不遜色，在行業(yè)的地位也還可以，但作為一個(gè)外來(lái)挑戰(zhàn)者如果不是本著賺錢(qián)的目的來(lái)打仗，不是抱著前瞻性的眼光來(lái)打市場(chǎng)，這個(gè)品牌就算打下了這個(gè)市場(chǎng)，他的日子也是很難過(guò)的。
通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，Z市的中檔啤酒主流品牌05年的年銷(xiāo)售突破了百萬(wàn)件，06年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到150萬(wàn)件，增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人，而且該主流品牌在別的啤酒品牌降價(jià)聲中逆市上楊，每件酒的價(jià)格還在上漲。Z市做為一個(gè)快速發(fā)展的城市，本著區(qū)位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)能力強(qiáng)大，其下轄的幾個(gè)縣城也是消費(fèi)能力驚人。如果花大力氣攻下這個(gè)市場(chǎng)，新冰爽在Z市的未來(lái)發(fā)展才可以穩(wěn)住根基。由外圍分析來(lái)看，該強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有新的根據(jù)地市場(chǎng)，左鄰右舍均被其它啤酒品牌攻占，而新冰爽的外圍市場(chǎng)要比該品牌好得多，相繼建立了幾個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，打Z市只是其肅清外圍市場(chǎng)后的最后一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)而已。
對(duì)新清爽來(lái)說(shuō)，雖然一直以來(lái)在Z市有銷(xiāo)售，也一直在戰(zhàn)斗，但銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)實(shí)在微不足道，許多市民甚至對(duì)新冰爽連個(gè)印象都沒(méi)有。這次打Z市總部下了決心，目標(biāo)也變得非常清晰，強(qiáng)攻中檔啤市！
二、戰(zhàn)術(shù)
能夠喝中檔價(jià)位啤酒的消費(fèi)者其主觀意識(shí)一般都比較強(qiáng)，非常自我，有品牌意識(shí)，不會(huì)輕易更改消費(fèi)趨向，更有攀比心理。做這種價(jià)位的品牌如果其消費(fèi)拉力不能大過(guò)其渠道推力，市場(chǎng)是不可能真正起來(lái)的。
這個(gè)思路一清晰，新冰爽的推廣就不再艱難。
1、品質(zhì)贏天下，我喝新冰爽
新清爽上市時(shí)在Z市分五個(gè)社區(qū)找了五家該社區(qū)當(dāng)?shù)刈畲蟮某虚T(mén)口搭臺(tái)做路演，憑該超市當(dāng)天購(gòu)物滿20元的電腦小票均可領(lǐng)取新清爽兩瓶；沒(méi)有購(gòu)物，能夠剪下當(dāng)天Z市晚報(bào)新冰爽廣告的市民也可領(lǐng)取兩瓶新冰爽。
五個(gè)社區(qū)活動(dòng)做下來(lái)共計(jì)送出新冰爽近10萬(wàn)瓶，基本上讓每一個(gè)Z市市民在最短的時(shí)間段內(nèi)與新清爽做了一次親密接觸，對(duì)新冰爽的品質(zhì)有了一個(gè)基本的了解。而且該活動(dòng)在市民口中的口碑傳播效果大大超出了報(bào)紙傳播效果，記憶的深刻度由此可見(jiàn)。
2、想K就K，想爽就爽
新清爽冠名贊助Z市電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體聯(lián)合舉辦的“K歌之王”大獎(jiǎng)賽。該賽事依托Z市幾個(gè)大型企業(yè)為平臺(tái)，開(kāi)展了為期四個(gè)月的“K歌之王”海選比賽，賽事從5月份啟動(dòng)，到9月份結(jié)束，涵蓋了啤酒銷(xiāo)售最旺的幾個(gè)月。Z市媒體幾乎全線出動(dòng)，宣傳鋪天蓋地，又因?yàn)楸荣悎?chǎng)地由Z市的幾個(gè)大型企業(yè)提供，現(xiàn)場(chǎng)人群也是人山人海。
為了徹底融入該活動(dòng)，在比賽進(jìn)入到50強(qiáng)時(shí)，新清爽還開(kāi)展了積蓋兌門(mén)票活動(dòng)；推出了“我喝新清爽，我做K歌王”的為心目中K歌之王加油的積蓋拉票活動(dòng)等。通過(guò)本次活動(dòng)，新清爽的知名度迅速得到提升，美譽(yù)度也進(jìn)一步加強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)效果也越來(lái)越好，指名購(gòu)買(mǎi)進(jìn)一步強(qiáng)化。
3、品佳肴，喝清爽
Z市第一屆美食節(jié)暨“廚神”大賽舉辦時(shí)，新清爽又迅疾介入，成為贊助商。美食節(jié)暨“廚神”大賽的具體承辦者就是Z市各個(gè)餐飲標(biāo)桿企業(yè)，這比純粹的出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)場(chǎng)要好很多，當(dāng)然對(duì)于那些沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)的酒店，新清爽也不含糊，拿出了足夠的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碰面競(jìng)爭(zhēng)、淄珠必究、寸土必爭(zhēng)。
在本次活動(dòng)中，新清爽打出的口號(hào)就是“品佳肴，喝清爽”，與本屆美食節(jié)的主題非常契合，
為了做大活動(dòng)效果，新清爽在每個(gè)活動(dòng)酒店還針對(duì)客人推出了喝二送一活動(dòng)；推出了“廚神”競(jìng)猜活動(dòng)：凡猜中本次“廚神”的將給予1888元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
本次贊助因?yàn)樵诰频赀M(jìn)行，對(duì)酒店新冰爽的動(dòng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用很大，同時(shí)也得到了酒店方的積極配合，因?yàn)榛顒?dòng)酒店各自都派出了自己店內(nèi)的招牌廚師參賽，也極希望自己的代表廚師能夠在本次活動(dòng)中奪得名次，以此提升本酒店形象和競(jìng)爭(zhēng)力。
借助本次契機(jī)，新清爽在酒店的宣傳也是鋪天蓋地，能夠用得上的助銷(xiāo)品如KT板，鏡框畫(huà)、易拉寶、臺(tái)卡、DM單、大廳堆頭及背景宣傳等等都成了新清爽的海洋，終端形象店、全包店也以此為平臺(tái)被著力打造出來(lái)。
4、新婚新清爽
針對(duì)金狗年婚喜事頻繁的現(xiàn)實(shí)推出了針對(duì)新婚用酒的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。結(jié)婚辦酒的新人不管你是否選用新清爽，憑結(jié)婚證復(fù)印件和酒店酒席定單前六桌均可獲得新清爽的全額贈(zèng)送（僅限前六桌啤酒，即贈(zèng)送一件新清爽），如果你選用新清爽達(dá)到8件以上，還可以獲得某品牌床上用品空調(diào)被一床。
這個(gè)活動(dòng)把那些用新清爽還存有疑豫的消費(fèi)群一把拉了過(guò)來(lái)，尤其是你是否選用新清爽均可憑證件領(lǐng)用一件新清爽更是把競(jìng)爭(zhēng)品牌推向了競(jìng)爭(zhēng)的邊緣；同時(shí)，空調(diào)被的贈(zèng)送既滿足了消費(fèi)者要求促銷(xiāo)的心理欲求也有效保護(hù)了新清爽樹(shù)立的價(jià)格體系，維護(hù)了新清爽中、高檔的品牌定位，保證了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)�；顒�(dòng)實(shí)施后的火爆效果大大激發(fā)了渠道商的推銷(xiāo)熱情。
5、攜手同贏新清爽
因?yàn)樾虑逅鲜泻蟮囊徊úɑ顒?dòng)完全打破了一般啤酒固有的買(mǎi)店促銷(xiāo)推廣模式，而是先拉后推，在掃除消費(fèi)障礙后主動(dòng)贏得市場(chǎng)的追捧，所以網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建完全是選擇式的，就是新清爽在選擇自己滿意的網(wǎng)絡(luò)商經(jīng)銷(xiāo)，而不是你想經(jīng)銷(xiāo)我就放貨給你，極大保證了那些前期跟隨新清爽打天下的核心分銷(xiāo)商利益。
但對(duì)啤酒這樣的品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的整體爆發(fā)是依靠整個(gè)市場(chǎng)的100%動(dòng)銷(xiāo)而決定的，雖然核心經(jīng)銷(xiāo)商在前期攻市階段功不可沒(méi)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，如何調(diào)動(dòng)市場(chǎng)上零售網(wǎng)點(diǎn)的信心將決定這個(gè)啤酒品牌是否能夠在這個(gè)市場(chǎng)上扎下根來(lái)。
“攜手同贏新清爽”就是基于這樣的市場(chǎng)背景推出來(lái)的。
活動(dòng)的大意就是只要拿貨10件的零售網(wǎng)點(diǎn)即可獲得新清爽提供的抽獎(jiǎng)券一張，請(qǐng)柬一份，多購(gòu)多得，可以參加新清爽舉辦的聯(lián)誼酒會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)觀看演出、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。因?yàn)殚T(mén)檻較低，對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的壓力不大，還有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)場(chǎng)4999元現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)推出后只要是在Z市開(kāi)店的老板幾乎被一網(wǎng)打盡，活動(dòng)當(dāng)天來(lái)了1000多位各零售網(wǎng)點(diǎn)老板，宴席開(kāi)了100多桌，創(chuàng)造了Z市快銷(xiāo)品廠家單場(chǎng)次請(qǐng)網(wǎng)點(diǎn)客戶吃飯的最高記錄。當(dāng)然，收獲也是巨大的，Z市的每一個(gè)角落都能夠看到新清爽的身影，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)由此開(kāi)始了新清爽的經(jīng)銷(xiāo)之旅，該活動(dòng)的回款也達(dá)到了破記錄的近500萬(wàn)元。
由本次活動(dòng)開(kāi)始，新清爽一舉奠定了其Z市一流品牌的地位。
三、啟示
新清爽的成功在Z市曾經(jīng)顯得很“另類(lèi)”，許多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)是看到看到它就莫名其妙成功了，也難怪，如果每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能夠看懂別人成功的足跡，它自己也早就成功了。
就我個(gè)人以為，新清爽的成功以下幾點(diǎn)是非常有啟示意義的：
1、戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)
有一句話說(shuō)是“高度決定成就”。新清爽的廠家高層因?yàn)榭磫?wèn)題的高度不同，在制定打Z市的計(jì)劃時(shí)才有一種志在必得的霸氣，也才能夠在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)中找到戰(zhàn)機(jī)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并撲捉機(jī)會(huì)。許多啤酒在攻打市場(chǎng)時(shí)不是輸在戰(zhàn)術(shù)上，對(duì)手曾經(jīng)用過(guò)的招數(shù)回首一望自己好象都用過(guò)，但為什么對(duì)方成功了，自己卻仍然舉步維艱呢？因?yàn)閺囊婚_(kāi)始自己就輸了，輸在對(duì)市場(chǎng)的通盤(pán)考慮上。
2、用3億的資源做2億的市場(chǎng)（1.5倍原則）
這是筆者在多個(gè)不同的場(chǎng)合表達(dá)的一種觀點(diǎn)。我們?cè)?jīng)打某省會(huì)市場(chǎng)多年而勞而無(wú)功，市場(chǎng)進(jìn)展非常緩慢，公司開(kāi)會(huì)討論時(shí)我就拋出了這個(gè)觀點(diǎn)：用3億的資源做2億的市場(chǎng)！什么意思？我們既然打算把該市場(chǎng)拿下來(lái)，計(jì)劃做到兩個(gè)億的銷(xiāo)售，那么為了這兩個(gè)億的銷(xiāo)售盡快實(shí)現(xiàn)，我們?cè)谧鐾斗乓?guī)劃時(shí)，就要按照3億銷(xiāo)售的規(guī)模做市場(chǎng)投放，以盡可能地滿足市場(chǎng)投放需要，把握投放的前瞻性。以此類(lèi)推，如果我們計(jì)劃做到的市場(chǎng)銷(xiāo)售是300萬(wàn)，那么我們就要考慮投入450萬(wàn)的市場(chǎng)資源，這就是1.5倍原則。
市場(chǎng)投放的精打細(xì)算肯定需要，但你的想法和計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)的變化，我們唯一能夠做到的就是提前預(yù)估，尤其是對(duì)那些必須拿下的公司戰(zhàn)略市場(chǎng)，這一招完全適用。新清爽在Z市的成功就很好地使用了這一著名法則，我們從其一上市開(kāi)展的多輪活動(dòng)就可以看出。
3、品牌驅(qū)動(dòng)促銷(xiāo)
現(xiàn)在的啤酒大戰(zhàn)多的是自殺性營(yíng)銷(xiāo)，少的是品牌營(yíng)銷(xiāo)，雙方交戰(zhàn)的最終結(jié)果是誰(shuí)也沒(méi)有得到好處，反而掉入虧損的陷阱。在國(guó)外就是賣(mài)礦泉水都是利潤(rùn)巨大，而我們賣(mài)啤酒都是虧損連連，根本原因就是陷入了促銷(xiāo)戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)的泥潭，說(shuō)我們的酒水行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低下，很多人不服氣，可事實(shí)就是這樣。
新清爽在Z市推出的品牌驅(qū)動(dòng)促銷(xiāo)指導(dǎo)方針很好地規(guī)避了這一拓市陷阱，更多的是從品牌的角度去運(yùn)做市場(chǎng)，先拉后推，逐步激發(fā)了渠道熱情。譬如開(kāi)展的“品質(zhì)贏天下”贈(zèng)飲活動(dòng)、“想K就K，想爽就爽”的K歌之王活動(dòng)、“品佳肴，喝清爽”之“廚神”活動(dòng)等均是由品牌著手，促銷(xiāo)為輔，是自然而然的結(jié)合，更多地體現(xiàn)了一種整合營(yíng)銷(xiāo)手法。
品牌的打造不是一朝一夕之功，但你所做的每一件事、每一波活動(dòng)是否是在為品牌做加法則則是我們每一個(gè)基層從業(yè)成員一開(kāi)始就要養(yǎng)成的良好習(xí)慣。
4、無(wú)“網(wǎng)”而不利
啤酒說(shuō)到底是一種快銷(xiāo)品中的快銷(xiāo)品，講究的是鋪市面以及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的方便性，再好的品牌如果消費(fèi)者不能購(gòu)買(mǎi)到，那么品牌拉力再?gòu)?qiáng)也是無(wú)用功，礦泉水行業(yè)的娃哈哈和農(nóng)夫山泉是兩個(gè)較為典型的例子。新清爽的攜手同贏活動(dòng)如果不開(kāi)展，銷(xiāo)量的爆發(fā)就沒(méi)有突破口，市場(chǎng)的面起不來(lái)，消費(fèi)環(huán)節(jié)勢(shì)必受阻。網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建就是把市場(chǎng)的勢(shì)能順勢(shì)釋放出來(lái)，達(dá)到一種四兩撥千斤的效果。
5、做市場(chǎng)的堅(jiān)持
任何一個(gè)品牌不是喊兩句口號(hào)就能夠做起來(lái)的，做市場(chǎng)同樣貴在堅(jiān)持。新清爽前幾年并沒(méi)有因?yàn)殇N(xiāo)售不理想就退出市場(chǎng)，反而非常有耐心地等待時(shí)機(jī)；推廣活動(dòng)也是環(huán)環(huán)相扣，堅(jiān)持一波一波做下去，終于等到了市場(chǎng)的整體性爆發(fā)，完成了其進(jìn)入Z市一流品牌的夙愿。
原載《華夏酒報(bào)》
電子郵件：tjh7374@163.com